Negli ultimi anni la diffusione capillare di internet e dei social network hanno comportato cambiamenti molto profondi nelle abitudini dei consumatori.
Una delle conseguenze è il ruolo sempre più centrale ricoperto dai cosiddetti “influencer” nelle strategie di marketing delle aziende italiane e internazionali, che avviano dei rapporti di collaborazione con questi personaggi servendosi della loro popolarità per promuovere la vendita dei propri prodotti e servizi.
E’ così nato l’influencer marketing, vale a dire un insieme di strategie che vengono attuate mediante la creazione e pubblicazione di contenuti sponsorizzati da parte degli influencer su diversi canali (facebook, instagram, twitter).
Si tratta di un fenomeno che non ha ancora ricevuto una regolamentazione ad hoc nel nostro Paese ma che presenta diversi risvolti legali soprattutto con riguardo alla tematica della tutela del consumatore.
La Digital Chart
Lo IAP (Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria) è un'associazione che opera con lo scopo di migliorare la trasparenza e la correttezza della comunicazione commerciale a tutela dell’interesse collettivo.
In quest’ottica l’Istituto ha redatto un Codice di autodisciplina della comunicazione commerciale che è vincolante per le aziende del settore pubblicitario e per tutti coloro i quali lo abbiano accettato associandosi o concludendo un contratto di inserzione pubblicitaria.
Nel giugno 2016 lo IAP ha redatto anche la Digital chart, poi integrata nel Codice di autodisciplina, che contribuisce a delineare le caratteristiche dell’influencer marketing e fornisce indicazioni relative alla corretta gestione dell’attività pubblicitaria svolta attraverso le nuove forme di comunicazione digitale.
Definizione di influencer
Al momento non esiste una definizione normativa di “influencer”. La Digital chart, tuttavia, fornisce la seguente dicitura:
“soggetti che hanno la capacità di influenzare i consumatori nella scelta di un prodotto o nel giudizio su un brand. Si tratta di soggetti che hanno acquisito particolare prestigio e autorevolezza per l’esperienza e la conoscenza maturata in un certo ambito o settore, come ad esempio noti blogger che hanno online un largo seguito di pubblico (followers).”
Endorsement
Nella Digital chart è contenuto il concetto di “endorsement”, inteso come una forma di accreditamento di un prodotto o di un brand che comporta vantaggi reputazionali e di visibilità e che proviene da:
- personaggi celebri (“celebrity”);
- chi abbia acquisito visibilità e credibilità presso il pubblico per le sue competenze in un
certo campo (i c.d. “influencer”, come, ad esempio, i blogger o i vlogger);
- utenti comuni (gli “user”) che esprimono nella Rete la propria opinione o giudizio (che
appartengono ai c.d. user generated content).
Requisiti dei contenuti pubblicitari
La Digital chart prevede (in conformità a quanto stabilito all’art. 7 del Codice di autodisciplina), che la natura promozionale dei contenuti pubblicati sui social media debba essere resa nota agli utenti in maniera chiara e con mezzi idonei, in particolare mediante il ricorso ad apposite diciture, come ad es.:
“Pubblicità /Advertising”, o “Promosso da ... brand/Promoted by...brand” o “Sponsorizzato da...brand/Sponsored by...brand” o “in collaborazione con ...brand” o “in partnership with ...brand”; e/o entro i primi tre hashtag (#) una delle seguenti diciture: “#Pubblicità/#Advertising”, o “#Sponsorizzato da ... brand/#Sponsored by... brand ” o “#ad”unitamente a “#brand”.
Nel caso in cui l’influencer si limiti a mostrare o citare occasionalmente un prodotto gratuitamente o per un valore modico è sufficiente l’inserimento dell’avvertenza “prodotto inviato da...........”.
Codice del consumo e AGCM
Come noto il codice del consumo impone una serie di comportamenti virtuosi e diligenti agli operatori economici col preciso scopo di scoraggiare le pratiche commerciali scorrette, ingannevoli, occulte e quindi idonee a falsare le scelte dei consumatori (art. 21-26 Codice del consumo).
Tenuto conto di quanto sopra, l’AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) è intervenuta sul tema dell’influencer marketing in diverse occasioni ribadendo quanto previsto nella Digital chart.
In particolare, l’Autorità ha specificato che gli influencer non possano fingere un atteggiamento spontaneo e disinteressato se stanno invece promuovendo un brand.
Di conseguenza l’inserzione pubblicitaria deve essere sempre contrassegnata da apposite diciture garantendo quindi massima chiarezza e trasparenza al consumatore.
Caso Aeffe-Alitalia
Nel caso Aeffe-Alitalia l’AGCM ha contestato la pubblicazione di alcuni post su Instagram contenenti il logo Alitalia su capi di abbigliamento firmati da Alberta Ferretti e indossati da alcuni noti influencer senza alcuna avvertenza relativa al carattere promozionale dei contenuti pubblicati.
Il procedimento si è concluso senza accertare l’infrazione in via definitiva (provvedimento n. 27787 del 22 maggio 2019).
Tuttavia l’AGCM ha imposto ai professionisti coinvolti l’osservanza di una serie di impegni nell’ottica di garantire in futuro una comunicazione pubblicitaria più trasparente.
Le società si sono impegnate a implementare delle linee guida con delle precise regole di condotta da includere negli accordi commerciali stipulati con gli influencer con la previsione di sanzioni in caso di inadempimento.
Gli influencer si sono invece impegnati a segnalare i contenuti promozionali usando appositi hashtag e diciture e pubblicando sui propri profili post aventi ad oggetto l’importanza del rispetto dei principi di trasparenza e correttezza in ambito pubblicitario.
L’Autorità si è riservata in ogni caso il diritto di riaprire il procedimento nel caso in cui i professionisti non diano attuazione agli impegni.
Caso Bat Italia spa
In data 31 maggio 2021 l’AGCM ha comunicato l’avvio di un’istruttoria per un potenziale caso di pubblicità occulta nei confronti di Bat Italia spa (filiale italiana di una multinazionale del settore del tabacco) e di tre popolari influencer italiani.
Nello specifico, gli influencer coinvolti avrebbero invitato i propri follower a postare contenuti sulle proprie pagine Instagram con tag e hashtag che andassero a richiamare un dispositivo per tabacco riscaldato commercializzato da Bat Italia, senza alcun disclaimer che andasse a precisare la natura promozionale dell’iniziativa.
Sanzioni
Nella maggior parte dei casi, l’AGCM si è limitata alla cosiddetta moral suasion. Vale a dire che ha invitato gli operatori coinvolti a tenere un comportamento eticamente corretto.
L’Autorità ha comunque la facoltà, se ritiene la pubblicità ingannevole, di vietarne la diffusione così come stabilito all’art. 8.8 Decreto Legislativo n. 145 del 2 agosto 2007.
Inoltre l’AGCM può irrogare sanzioni amministrative che vanno da un minimo di 5.000,00 euro ad un massimo di 500.000,00 euro, tenuto conto della gravità e della durata della violazione.
Se la pubblicità comporta un pericolo per la salute o la sicurezza oppure è idonea a raggiungere minorenni la sanzione minima è di 50.000,00 euro.
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