La pubblicità è l’anima del commercio e parte di questa anima è, da sempre, costituita dai concorsi a premi.
Siamo abituati a vedere le grandi aziende, anche di dimensione multinazionale, lanciare periodicamente concorsi che mettono in palio oggetti di merchandising legati ai loro prodotti e servizi (ad es. tazze per la colazione per aziende di biscotti) o beni completamente altri, magari di lusso, come automobili, crociere e servizi in argento.
Questo perché un concorso a premi ben pensato può portare vantaggio anche a chi, come le grandi aziende, già spende ingenti capitali in estensive campagne marketing ed è facile immaginare quanto possa essere benefico per le vendite di aziende medie e piccole, magari presenti solamente, o prevalentemente, online. Soprattutto considerato quanto l’Internet renda semplice organizzare concorsi.
Insomma, se la tua attività prevede un e-commerce la possibilità di sfruttare i tuoi canali digitali di vendita e di promozione per promuovere un concorso a premi che attiri nuovi clienti e fidelizzi quelli esistenti non è da sottovalutare. Anche qualcosa di semplice e immediato, come un concorso per il miglior selfie fatto con il tuo prodotto e un tag specifico, può portarti maggior traffico, indicizzazione e potenziali nuove vendite.
Concorsi a premi: un’attività disciplinata
Prima di lanciarsi, però, è necessario sapere che i concorsi a premi in Italia sono regolamentati da un apposito atto normativo, il DPR 430/2001 e che il Ministero delle Attività Produttive (attualmente denominato Ministero delle Imprese e del Made in Italy) è incaricato e autorizzato a controllare che i concorsi a premi indetti sul territorio nazionale rispettino le norme del DPR 430/2001.
In caso di violazione di queste norme si incorre in sanzioni amministrative anche molto pesanti.
Per aiutarti a partire col piede giusto, in questo articolo ti forniremo le informazioni essenziali sulla normativa dei concorsi a premio. In ogni caso, prima di indire un concorso a premio, è sempre meglio richiedere una consulenza legale ad hoc da parte di un professionista, come ad esempio i professionisti di RUP Legal & Consulting.
Concorsi a premi e operazioni a premi
La prima cosa da sapere è che la normativa distingue fra concorsi a premi e operazioni a premi.
Il concorso a premi è qualsiasi contest in cui l’assegnazione dei premi è determinata o dall’alea, cioè dall’estrazione a sorte (con qualsiasi mezzo) dei vincitori, o dall’abilità o capacità dei concorrenti, valutata in modo oggettivo, di pronosticare un evento, rispondere a quesiti, eseguire lavori o adempiere per primi alle condizioni previste dal regolamento.
Concorso a premi, quindi, è sia il contest il cui esito è basato unicamente (estrazione a sorte) o parzialmente (pronostico da parte del concorrente di un evento futuro) sulla sorte oppure sulle capacità e abilità dei concorrenti di realizzare un risultato; che sia rispondere correttamente a una o più domande, realizzare un lavoro (ad esempio costruire un modellino di aeroplano con delle lattine o scattarsi un selfie col prodotto) o soddisfare le condizioni richieste (ad esempio portare un esemplare del prodotto in cima al tale palazzo alla tale ora).
Le operazioni a premio, invece, sono i contest in cui l’assegnazione dei premi è determinata dall’acquisto di uno o più prodotti e servizi, previa esibizione delle prove di acquisto, oppure dove in cambio dell’esibizione delle prove di acquisto di uno o più prodotti viene concesso, in luogo di un premio, uno sconto su un bene o servizio messo in vendita dall’organizzatore.
Si tratta, in pratica, delle famose “raccolte punti” tipiche dei supermercati e delle aziende che vendono prodotti o servizi dall’acquisto regolare (come biscotti per la colazione o servizi di ristorazione), dove a ogni bene o servizio acquistato, o ogni tot euro si spesa, viene assegnato un bollino, un tagliando o un punto e dove raccolti tot bollini, tagliandi o punti è possibile restituirli all’organizzatore per riscuotere direttamente dei premi o, come nel caso del famoso “Catalogo Esselunga”, scegliere fra uno o più beni e servizi da acquistare scontati.
Di seguito, useremo il termini “manifestazione” e “manifestazione a premio” per indicare tanto i concorsi a premi che le operazioni a premi.
La durata delle manifestazioni a premi
Quando si indice una manifestazione, che sia un concorso a premi o una operazione a premi, bisogna considerare che questi ha una durata massima stabilita per legge. Si tratta, invero, di una garanzia più per il commerciante che indice la manifestazione che per i concorrenti, in quanto impedisce al commerciante di rimanere vincolato alle promesse di manifestazioni a premio vecchie di anni.
La durata massima è di un anno per i concorsi a premi e di cinque anni per le operazioni a premio. La differenza si giustifica con le modalità dei diversi tipi di manifestazione. L’operazione a premi, come abbiamo visto, è una modalità che premia la fedeltà del cliente nel tempo a un esercizio commerciale o ai suoi prodotti e deve, quindi, potersi sviluppare per un periodo di tempo anche lungo.
Il concorso a premi, invece, è per sua natura più rapido a concludersi e non richiede troppo tempo per essere indetto e svolto.
I destinatari delle manifestazioni a premi
Una manifestazione può essere indirizzata sia ai consumatori finali (che siano già o meno nostri clienti) sia ad altre categorie di soggetti coi quali ci relazioniamo nel corso della nostra attività. Questi sono: i rivenditori, gli intermediari, i concessionari, i collaboratori e i lavoratori dipendenti.
Le manifestazioni, quindi, possono essere utilizzate per acquisire e fidelizzare non solo i clienti ma anche tutti quei soggetti esterni che ci assistono nel diffondere i nostri prodotti e servizi, nonché per motivare i nostri dipendenti.
I promotori delle manifestazioni a premi
Le manifestazioni, ai sensi della norma, possono essere indette dalle imprese produttrici o commerciali produttrici o fornitrici dei beni o dei servizi promozionati. È importante precisare che col termine “promozionati” si indicano i beni o i servizi che si intende promuovere tramite il concorso e non i beni o servizi messi in palio che, quindi, possono essere di tipo diverso e provenire da altri soggetti (si pensi, ad esempio, al tipico concorso delle bibite gassate che mette in palio console di videogiochi).
Le manifestazioni possono essere indette anche da aziende estere, fintanto che hanno un formale rappresentante residente in Italia.
I costi delle manifestazioni a premi
La partecipazione alle manifestazioni deve essere gratuita, salvo le spese di spedizione postale e telefoniche necessarie per la partecipazione. Letta oggi, a oltre vent’anni dalla sua promulgazione, il senso di questa norma rimane quello che è vietato imporre ai partecipanti costi di partecipazione che non si rendano necessari dalla modalità di partecipazione scelta.
Nel 2001 si pensava, soprattutto, ai concorsi telefonici, o alle operazioni a premi che richiedono di inviare le prove di acquisto via posta. Oggi e nel caso di un concorso organizzato online si può pensare ai costi che il concorrente deve sostenere per accedere a Internet e interagire con il sito preparato per il concorso.
In ogni caso, le manifestazioni non possono avere costi di ingresso stabiliti e riscossi dall’organizzatore, che siano diretti o indiretti.
È fatto divieto, infatti, anche di maggiorare il prezzo del prodotto o servizio messo in palio. Questa operazione consentirebbe, in caso di concorso a premi, di falsare il valore del montepremi promesso e, nel caso di operazioni a premio, di “fare la cresta” fra il reale prezzo del bene o servizio offerto in premio e quello, maggiorato, indicato in sede di concorso. Quindi viene, giustamente, vietato e il valore dei beni o servizi offerti in premio deve essere chiaramente indicato nel bando del concorso.
Il luogo delle attività
Le attività relative allo svolgimento delle manifestazioni a premi devono essere effettuate in Italia, ad eccezione delle operazioni di confezionamento dei prodotti realizzate al di fuori del territorio dello Stato.
Questa norma, il cui intento è garantire che lo svolgimento delle manifestazioni non venga effettuato fuori dall’Italia per sottrarsi, così, alla normativa di settore (con l’eccezione della possibilità di mettere in palio, di fatto, prodotti parzialmente o totalmente fabbricati all’estero) oggi può porre qualche dubbio nel caso di manifestazioni svolte online, utilizzando quindi siti e pagine web che, molto probabilmente, saranno caricate e opereranno su server stranieri.
Invero, quel che conta, a nostro avviso, è che le operazioni decisive (l’estrazione dei vincitori, l’analisi delle operazioni svolte dai partecipanti, la conta dei punti/tagliandi inviati e la corresponsione dei premi) avvengano in Italia. Che l’invio delle comunicazioni dei concorrenti avvenga a caselle di posta elettronica o a siti eventualmente locati all’estero non dovrebbe rilevare nel momento in cui il destinatario di queste informazioni, l’organizzatore della manifestazione, è un soggetto che opera in Italia e in Italia svolge le operazioni principali del concorso stesso.
Semmai, raccomandiamo in caso di svolgimento automatizzato della manifestazione (ad esempio attraverso un SaaS, “Software as a Service”) di accertarsi che il software utilizzato, oltre a rispettare le altre condizioni richieste dalla normativa affinché l’assegnazione dei premi sia oggettiva e imparziale, giri su un server italiano.
I premi
Abbiamo tutti presente la frase “in gettoni d’oro” che segue ogni annuncio di vincita in un gioco a premi televisivo. Infatti, il denaro non può costituire il premio di una manifestazione a premi e il PDR 430/2001 esclude, parimenti, titoli di prestito pubblici e privati, i titoli azionari, le quote di capitale societario e dei fondi comuni di investimento, nonché le polizze di assicurazione sulla vita.
In pratica è vietato mettere in premio, oltre al denaro, tutti quegli strumenti di investimento e quei titoli che possono svolgere un ruolo equivalente, avendo la possibilità di essere liquidati per il loro valore nominale. Questo perché il monopolio di manifestazioni con premi in denaro è mantenuto dallo Stato, che concede licenza per la loro esecuzione solo a particolari soggetti e a particolari condizioni.
È, invece, consentito mettere in palio beni, servizi, sconti di prezzo e documenti di legittimazione di cui all'articolo 2002 del Codice Civile, cioè quei documenti che servono a identificare il soggetto beneficiario di una prestazione come la consegna di un bene o la fruizione di un servizio e che possono essere liberamente ceduti a terzi senza particolari formalità (si pensi, ad esempio, a una gift card non nominale).
I beni, i servizi e gli sconti messi in palio devono avere un valore economico ben preciso e questo va segnalato nel bando.
Il motivo, quindi, per cui nei concorsi televisivi la vincita consiste in gettoni d’oro del valore del montepremi in euro conquistato dai giocatori è che di tutti i beni che possibile mettere in palio l’oro è quello più semplice da vendere al proprio prezzo di listino (senza dover concedere sconti all’acquirente). In questo modo si aggira il divieto di mettere in palio premi in denaro, mettendo in palio il bene che più vi va vicino.
Per promuovere i vostri prodotti e servizi, comunque, beni e servizi più “ordinari” – come vetture, viaggi pagati, elettrodomestici o direttamente i vostri prodotti o servizi – andranno ugualmente bene.
Un’altra possibilità, consentita dalla normativa di settore, è quella di mettere in palio giocate (cioè, schedine già compilate con delle giocate) o biglietti delle lotterie nazionali.
In pratica, lo Stato tiene per sé il monopolio dei concorsi con vincite in denaro, ma vi consente di premiare i vincitori dei vostri concorsi con titoli per tentare la sorte nei suoi concorsi con vincite in denaro.
A questo punto potrebbe sorgervi il dubbio del perché, se lo Stato detiene il monopolio delle manifestazioni con vincite in denaro, sia così comune incappare in concorsi letterari o artistici, indetti anche da rinomate aziende (si pensi al Premio Strega), che offrono premi in denaro. È possibile perché, ai sensi dell’art. 6 del DPR 430/2001, i concorsi che hanno ad oggetto la produzione di opere letterarie, artistiche o scientifiche non sono sottoposti alla normativa sulle manifestazioni a premio.
Questo significa che indire un concorso letterario, artistico o scientifico è una possibile alternativa, per la propria promozione, rispetto ai concorsi e alle operazioni a premio classiche.
La cauzione
Allo scopo di garantire la corresponsione dei premi, e per scoraggiare irregolarità, chi indice una manifestazione a premi è tenuto a versare una cauzione al Ministero delle Attività Produttive (attualmente denominato Ministero delle Imprese e del Made in Italy) pari, nel caso dei concorsi a premi, al valore complessivo dei premi promessi, o, nel caso delle operazioni a premi, al 20% del valore complessivo dei premi promessi.
Se il valore dei premi non è determinabile, allora la cauzione è calcolata in maniera presuntiva basandosi su manifestazioni simili e sulle superiori vendite stimate dei beni o servizi che la manifestazione intende promuovere.
La cauzione può essere ritirata solo trascorso un anno dalla conclusione della manifestazione e in caso venga accertata la mancata corresponsione dei premi, o altre irregolarità relative alla loro consegna, viene incamerata dal Ministero.
Gli adempimenti
Quando si intende indire una manifestazione a premi, bisogna rispettare una serie di adempimenti indicati dalla normativa all’art. 10 del DPR 430/2001.
In caso di concorso a premi, dello svolgimento del concorso va data preventiva comunicazione al Ministero delle Attività Produttive (attualmente denominato Ministero delle Imprese e del Made in Italy) mediante un apposito modulo, allegando il regolamento del concorso e la documentazione che provi l’avvenuto versamento della cauzione. Eventuali modifiche al regolamento vanno parimenti notificate al Ministero.
In caso di operazione a premi, il regolamento dell’operazione deve essere autocertificato con dichiarazione sostitutiva di atto notorio resa dal legale rappresentante della ditta promotrice e il regolamento stesso deve essere conservato presso la sede legale della ditta per tutta la durata dell’operazione e per i dodici mesi successivi. Lo stesso adempimento si applica alle modifiche al regolamento.
Sia che si tratti di concorsi a premi o di operazioni a premio, i termini di questi possono essere modificati se le modifiche sono portate a conoscenza degli interessati con le stesse modalità o modalità equivalenti a quelle usate per comunicare l’esistenza della manifestazione e i suoi termini originari.
Infine, nei concorsi a premi, i premi non richiesti o non assegnati devono essere devoluti a organizzazioni senza fini di lucro di utilità sociale.
Manifestazioni non consentite
La legge impedisce l’indizione e lo svolgimento di manifestazioni a premio in diversi casi.
Sono ovviamente vietate le manifestazioni che violino le norme regolatrici della materia.
Sono vietate le manifestazioni che non garantiscono la pubblica fede e la parità di trattamento fra i partecipanti, poiché congegnate in modo da consentire al soggetto promotore o a terzi di influenzare l’individuazione dei vincitori o congegnate direttamente per non avere vincitori.
Poco sorprendentemente, sono vietate le manifestazioni che mirano a eludere il monopolio statale dei giochi di azzardo e delle scommesse.
Sono vietate le manifestazioni in grado di turbare la concorrenza e il mercato, così come individuati e regolati dalle norme comunitarie.
Infine, sono vietate le manifestazioni il cui scopo è favorire la conoscenza o la vendita di prodotti per i quali sono vietate la pubblicità o altre forme di comunicazione commerciale.
Se trattasi, però, di beni o servizi la cui pubblicità non è vietata ma semplicemente vincolata da norme particolari, allora è possibile indire delle manifestazioni a premi dopo aver ottenuto l’eventuale provvedimento di autorizzazione o aver adempiuto alle comunicazioni preventive richieste da dette norme.
Individuazione dei vincitori
Con riguardo ai soli concorsi a premio, la normativa richiede che ogni fase dell’assegnazione dei premi sia effettuata, con costi a carico del soggetto promotore, alla presenza di un notaio o del responsabile della tutela del consumatore competente per territorio (solitamente, un funzionario della locale camera di commercio).
Se l’assegnazione dei premi avviene attraverso l’utilizzo di un congegno che richiede particolari conoscenze tecniche, ad esempio un software, il notaio o il responsabile per la tutela del consumatore si fa affiancare da un esperto che redige una perizia sulla regolarità dell’aspetto tecnico della assegnazione.
Il notaio e il funzionario si occupano di controllare, oltre alla regolare assegnazione dei premi, anche il versamento della cauzione dovuta e la devoluzione dei premi eventualmente non assegnati alle organizzazioni senza fini di lucro di utilità sociale e redigono un verbale delle proprie attività.
In ogni caso, il Ministero delle Attività Produttive (attualmente denominato Ministero delle Imprese e del Made in Italy) ha il potere di effettuare controlli a campione sul regolare svolgimento tanto dei concorsi a premio che delle operazioni a premi.
Regolamento delle manifestazioni e loro pubblicità
Per finire, il regolamento di un concorso o di una operazione a premi deve essere messo a disposizioni dei partecipanti per la loro corretta informazione. Il regolamento deve contenere indicazione di tutti gli elementi della manifestazione richiesti dalla normativa (promotore, durata, ambito territoriale, modalità di svolgimento, natura e valore dei singoli premi, termini di consegna degli stessi e indicazione delle organizzazioni destinatarie dei premi non assegnati).
Il materiale promozionale, o meramente informativo, deve contenere o essere accompagnato dal regolamento e in caso contrario deve riportare almeno le condizioni di partecipazione, la durata e il valore complessivo dei premi messi in palio.
È consentito diffondere messaggi pubblicitari che non contengano tutte queste informazioni, ma in tal caso vi è l’obbligo di rinviare il destinatario della pubblicità, per avere tutte le informazioni, al regolamento, con indicazione delle modalità di acquisizione o consultazione dello stesso.
Conclusioni
Come abbiamo visto, promuovere un concorso a premi o una operazione a premi, entrambi ottimi veicoli di promozione dei propri prodotti o servizi, non è complesso ma richiede comunque di soddisfare una serie di requisiti posti dalla legge a tutela dei partecipanti, che devono poter confidare nel corretto e imparziale svolgimento delle manifestazioni cui partecipano, e dello Stato, che deve accertarsi non si faccia un uso scorretto di questi strumenti (anche solo per inficiare il monopolio statale delle manifestazioni in denaro).
Il modo migliore per muoversi in sicurezza è farsi assistere, nella preparazione del concorso e nelle sue fasi iniziali, da consulenti, come i legali di RUP Legal & Consulting, che vi aiutino a non dimenticare nessuno di questi adempimenti e a redigere un regolamento che, oltre a rispettare le norme, tuteli anche i vostri interessi.
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